PAZARLAMADA SUBLİMİNAL SATIŞ
Yazı: Mustafa Onur AKIN
mustafaonurakin@gmail.com
Hepimiz, televizyon kanalları arasında gezinirken genellikle program aralarında reklam değil de, reklam aralarında bir şeyler izlendiğine tanık olmuşuzdur. Hatta öyle zamanlar olmuştur ki, kanal değiştirirken çok ilgi çekici bir reklam filmiyle karşılaşmış ve şans eseri, filmin sadece son sahnesini görebilmişizdir. Bir anda, kaçırdığımız bu reklam için, merakımız tavan yapmış bir vaziyette elimizdeki kumandanın tuşlarına saydırıken buluveririz kendimizi…
…ya da farklı bir senaryo:
Sokakta yürürken köşe başında bekleyen çok güzel bir bayan çıkar karşınıza. Tüm araçlar durmuş ona yol veriyor, insanların hepsi ona bakıyor…ama o, ne sağına-soluna bakıyor ne de hareket ediyordur...İlginiz bir anda 5 kat artmıştır. Yanına doğru yaklaştıkça güzelliği karşısında büyülenmiş, hatta şok olmuş bir vaziyette gözünüzü alamıyorsunuzdur. Fakat o da ne? Bu bayan canlı değil! Ne olduğunu anlamak ve öğrenmek için yanına doğru iyice sokulduğunuzda, çok güzel bir parfüm kokusu gelir burnunuza ve bingo! İnanılmaz gerçekçi şekilde hazırlanmış, insan kopyası balmumu bir manken ve ünlü bir parfüm markasının, çok akıllıca tasarlanmış açıkhava reklam sahnesinde, “meraklı oyuncu” rolünde buluverirsiniz kendinizi…
Pazarlama ve reklam uzmanlarının yaratıcı çalışmaları sonucunda firmaların, ürünlerini daha çok kitleye ulaştırmak için hazırladıkları, bu ve buna benzer bir çok yaratıcı reklam çalışmasına hemen her yerde rastlamak mümkünkür artık.
Günümüzde, geliştirilen pazarlama stratejileri ve yaratıcı reklam senaryoları sayesinde, satışı yapılamayacak neredeyse hiç bir ürün yoktur. Hatta, alıcı potansiyeli sıfır olan bir ürünü bile, bu yolla satmak mümkündür. Peki, yaratıcılığın bir sınırı var mıdır? Hayır, aslında yoktur…ama tabii ki bir noktadan sonra yetersiz de kalınabilinir. Bu durum, yaratıcılığın körelmesi veya ilgi çekici yeni şeyler üretememek ve sonuca ulaşamamak olarak algılanmamalıdır. Aksine, yaratıcı ve ilgi çekici çok fazla çalışmanın piyasada bulunması ve ürünlerin, aynı ya da benzer özellikteki ürünler olmasından kaynaklıdır.
Temel olarak, içerik özellikleri birbirinin aynısı olan bir ürünü, aynı koşullardaki pazarlarda, birden fazla firmanın satmaya çalışması sonucunda, ürünün temel özelliklerini değiştirmeden kazandırılıcak farklılıklarla, tercih edilmesini - satın alınmasını sağlamak en önemli amaçtır. Bunları sağlamanın en bilindik ve temel yolları, ürünlerin ambalaj tasarımlarındaki farklılıklar, üretim aşamalarındaki sağlık, hijyen gibi kavramları ön plana çıkarmak, üretici-satıcı firmaların isimlerini-logolarını marka ile birlikte kullanmak, hem ürünü hem de markayı hatırlatacak “jingle-slogan” üretmek ve bunların hepsini yaratıcılıkla, ilgi çekici bir hale getirerek mevcut olan tüm mecralarla kitleye ulaştırmaktır, yani markalaştırmaktır.
İçinde bulunduğumuz tüketim döneminde, “satışı yapılamayacak hiç bir ürün yoktur” kavramının ve sonuçlarının ortaya çıkardığı “tüketim çılgınlığı” kavramı sayesinde, bir çok firma çok kısa süreler içerisinde “marka” olmuştur. Yine, bir çok firma da bu yönde hızla ilerlemektedir. Haklı olarak, artan bir ivmeyle hızlanan bu rekabet ortamı; marka sahibi firmaları, bu ilgi çekiciliklerin de ötesinde farklı şeyler yapmaya sevk ettirmiştir. Bu farklılık da hiç şüphesiz subliminal içerikli reklamlardır.
Subliminal içerikli reklamlar, 1/3000sn kadar kısa bir süre içinde, bilinçaltını etkilemek amacıyla hazırlanmış görsel ve sessel içerikli özel yaratımlardır. İlk olarak 1900 başlarında, Psikoloji Profesörü Knigth DUNLAP tarafından tesadüfen keşfedilmiş, bu keşif ile, insan gözünün saniyede 24 frame(kare) algıladığı saptanmıştır. İşte bu sebepten dolayı, izlediğimiz filmlerin ve reklamların her saniyesi 24 kareden oluşmaktadır. Yani her 24 kare, bir ekran büyüklüğündeki kareyi oluşturur. 5 saniyelik bir görüntü izlerken 24x5 kare gözümüzün önünden geçer. Film şeritlerinde her 24 kare arasında, “control-track” denilen, 1/3000sn kadar bir boşluk bulunur. Bunun üzerinden giden reklamcılar, control-track denilen işte bu boşluğa, mesajı yansıtan görüntüyü ekleyerek 25.kare ile bilinçaltını etkilemeyi başarmışlardır. Gözün fovea denilen tarama hareketleri sayesinde de, bilincin 999\1000’ini oluşturan bilinçaltının, bu görüntüyü kesinlikle kaçırmayacak bir özelliğe sahip olduğu kanıtlanmıştır. Ayrıca bilinçaltının, karar verme ya da eyleme geçme aşamasında fikirlerimizi ve davranışlarımızı doğrudan etkiliyor olma özeliği, bu yaratımın başarısındaki en büyük etkendir. Bilinçaltını etkileyen bu mesajlarda; çoğunluka, “SEX-CİNSELLİK” ve “ÖLÜM” temaları vurgulanarak mesaj gönderimi yapılmaktadır. Bu durum, İvan PAVLOV’un köpeklerle yaptığı koşullu şartlandırma deneyinin bire bir gerçeğe uyarlanmış halidir. Pavlov’un bu deneyinde, bilindiği üzere, kemik görünce salya akıtan bir köpeğe aynı anda zil sesi dinletilmiştir. Salya akıtırken zil sesine koşullu şartlanan köpek, daha sonra kemik olmadığı halde zil sesini her duyuşunda salya akıtmaya başlamıştır. İşte bu deneyde olduğu gibi, sex-cinsellik ve ölüm temaları; reklamlarda gizli olarak kullanılarak bilinçaltına gönderilen DOĞUM ve ÜREMEYİ çağrıştıran mesajlardır. Bu temalara karşı, bilinçaltlarında doğuştan gelen zaafları olan insanların; koşullu şartlandırma ile bu ürünleri alma yöneliminde bulunmaları, bu yöntemin başarısını bilimsel olarak kanıtlamaktadır.
Yöntemin ilk uygulaması, New Jersey’de bir sinema salonunda gerçekleştirilmiştir. Uygulama sırasında ekrana, her 5 saniyede bir “coca cola iç”, “patlamış mısır ye” mesajlarının yansıtılması üzerine, N.J.’de cola satışlarının %18’den, %51’e çıktığı gözlemlenmiştir. Aynı şekilde bir içki firmasının -en bilinen yöntemi kullanarak- bir derginin arka kapağına vermiş olduğu reklamda, buzlar üzerine gizlenmiş “sex” yazısı sayesinde 1,5 milyon dolarlık satış yaptığı tespit edilmiştir.
Dünya üzerinde bu yöntemlerle hazırlanmış sayısız reklam örneği bulunmaktadır. Hatta seçim dönemlerinde parti başkanlarının konuşmalarının içine gizlenmiş subliminal içerikli propaganda mesajlarına bile rastlamak mümkündür. Yine bir çok müzik grubunun şarkı sözleri, bu özel yöntemle hazırlanmış mesajlar içermektedir ve tersten dinlenildiğinde bu mesajlar açıkça duyulabilmektedir. Ayrıca, bu konu üzerinde çalışmaları bulunan araştırmacıların söylemine göre, dünya üzerinde subliminal içerik yaratma konusunda özel eğitim veren kuruluşlar ve örgütler bile bulunmaktadır.
Bilinçaltını etkileyerek satış yüzdesini artıran bu özel yöntemin, haksız rekabete yol açtığı ve daha önemlisi, insanları yönlendirmede çok büyük rolü olduğu göz önüne alınarak bir çok ülkede yasaklanmıştır. Yasaklanan ülkelerin çoğunda –Türkiye dahil- yasalarda yaptırımı olduğu halde, denetim eksikliği bulunduğundan, örneklerinin hala mevcut olduğu görülmektedir. (internet üzerinden ayrıntılı örneklere ulaşılabilir)
Görünen o ki hepimiz, hala uygulanmaya devam edilen bu yöntemle, uzunca bir süre daha hipnoz etkisinde kalmaya devam edeceğiz.
Bu yazı; 2010 SYKONSEPT BÜLTENİ'nin 33. Sayısı için hazırlanmıştır. İzin alınmadan ve yazar ismi belirtmeden başka yerlerde kullanılamaz! http://www.syk.com.tr/pdf/syk33.pdf
mustafaonurakin@gmail.com
Hepimiz, televizyon kanalları arasında gezinirken genellikle program aralarında reklam değil de, reklam aralarında bir şeyler izlendiğine tanık olmuşuzdur. Hatta öyle zamanlar olmuştur ki, kanal değiştirirken çok ilgi çekici bir reklam filmiyle karşılaşmış ve şans eseri, filmin sadece son sahnesini görebilmişizdir. Bir anda, kaçırdığımız bu reklam için, merakımız tavan yapmış bir vaziyette elimizdeki kumandanın tuşlarına saydırıken buluveririz kendimizi…
…ya da farklı bir senaryo:
Sokakta yürürken köşe başında bekleyen çok güzel bir bayan çıkar karşınıza. Tüm araçlar durmuş ona yol veriyor, insanların hepsi ona bakıyor…ama o, ne sağına-soluna bakıyor ne de hareket ediyordur...İlginiz bir anda 5 kat artmıştır. Yanına doğru yaklaştıkça güzelliği karşısında büyülenmiş, hatta şok olmuş bir vaziyette gözünüzü alamıyorsunuzdur. Fakat o da ne? Bu bayan canlı değil! Ne olduğunu anlamak ve öğrenmek için yanına doğru iyice sokulduğunuzda, çok güzel bir parfüm kokusu gelir burnunuza ve bingo! İnanılmaz gerçekçi şekilde hazırlanmış, insan kopyası balmumu bir manken ve ünlü bir parfüm markasının, çok akıllıca tasarlanmış açıkhava reklam sahnesinde, “meraklı oyuncu” rolünde buluverirsiniz kendinizi…
Pazarlama ve reklam uzmanlarının yaratıcı çalışmaları sonucunda firmaların, ürünlerini daha çok kitleye ulaştırmak için hazırladıkları, bu ve buna benzer bir çok yaratıcı reklam çalışmasına hemen her yerde rastlamak mümkünkür artık.
Günümüzde, geliştirilen pazarlama stratejileri ve yaratıcı reklam senaryoları sayesinde, satışı yapılamayacak neredeyse hiç bir ürün yoktur. Hatta, alıcı potansiyeli sıfır olan bir ürünü bile, bu yolla satmak mümkündür. Peki, yaratıcılığın bir sınırı var mıdır? Hayır, aslında yoktur…ama tabii ki bir noktadan sonra yetersiz de kalınabilinir. Bu durum, yaratıcılığın körelmesi veya ilgi çekici yeni şeyler üretememek ve sonuca ulaşamamak olarak algılanmamalıdır. Aksine, yaratıcı ve ilgi çekici çok fazla çalışmanın piyasada bulunması ve ürünlerin, aynı ya da benzer özellikteki ürünler olmasından kaynaklıdır.
Temel olarak, içerik özellikleri birbirinin aynısı olan bir ürünü, aynı koşullardaki pazarlarda, birden fazla firmanın satmaya çalışması sonucunda, ürünün temel özelliklerini değiştirmeden kazandırılıcak farklılıklarla, tercih edilmesini - satın alınmasını sağlamak en önemli amaçtır. Bunları sağlamanın en bilindik ve temel yolları, ürünlerin ambalaj tasarımlarındaki farklılıklar, üretim aşamalarındaki sağlık, hijyen gibi kavramları ön plana çıkarmak, üretici-satıcı firmaların isimlerini-logolarını marka ile birlikte kullanmak, hem ürünü hem de markayı hatırlatacak “jingle-slogan” üretmek ve bunların hepsini yaratıcılıkla, ilgi çekici bir hale getirerek mevcut olan tüm mecralarla kitleye ulaştırmaktır, yani markalaştırmaktır.
İçinde bulunduğumuz tüketim döneminde, “satışı yapılamayacak hiç bir ürün yoktur” kavramının ve sonuçlarının ortaya çıkardığı “tüketim çılgınlığı” kavramı sayesinde, bir çok firma çok kısa süreler içerisinde “marka” olmuştur. Yine, bir çok firma da bu yönde hızla ilerlemektedir. Haklı olarak, artan bir ivmeyle hızlanan bu rekabet ortamı; marka sahibi firmaları, bu ilgi çekiciliklerin de ötesinde farklı şeyler yapmaya sevk ettirmiştir. Bu farklılık da hiç şüphesiz subliminal içerikli reklamlardır.
Subliminal içerikli reklamlar, 1/3000sn kadar kısa bir süre içinde, bilinçaltını etkilemek amacıyla hazırlanmış görsel ve sessel içerikli özel yaratımlardır. İlk olarak 1900 başlarında, Psikoloji Profesörü Knigth DUNLAP tarafından tesadüfen keşfedilmiş, bu keşif ile, insan gözünün saniyede 24 frame(kare) algıladığı saptanmıştır. İşte bu sebepten dolayı, izlediğimiz filmlerin ve reklamların her saniyesi 24 kareden oluşmaktadır. Yani her 24 kare, bir ekran büyüklüğündeki kareyi oluşturur. 5 saniyelik bir görüntü izlerken 24x5 kare gözümüzün önünden geçer. Film şeritlerinde her 24 kare arasında, “control-track” denilen, 1/3000sn kadar bir boşluk bulunur. Bunun üzerinden giden reklamcılar, control-track denilen işte bu boşluğa, mesajı yansıtan görüntüyü ekleyerek 25.kare ile bilinçaltını etkilemeyi başarmışlardır. Gözün fovea denilen tarama hareketleri sayesinde de, bilincin 999\1000’ini oluşturan bilinçaltının, bu görüntüyü kesinlikle kaçırmayacak bir özelliğe sahip olduğu kanıtlanmıştır. Ayrıca bilinçaltının, karar verme ya da eyleme geçme aşamasında fikirlerimizi ve davranışlarımızı doğrudan etkiliyor olma özeliği, bu yaratımın başarısındaki en büyük etkendir. Bilinçaltını etkileyen bu mesajlarda; çoğunluka, “SEX-CİNSELLİK” ve “ÖLÜM” temaları vurgulanarak mesaj gönderimi yapılmaktadır. Bu durum, İvan PAVLOV’un köpeklerle yaptığı koşullu şartlandırma deneyinin bire bir gerçeğe uyarlanmış halidir. Pavlov’un bu deneyinde, bilindiği üzere, kemik görünce salya akıtan bir köpeğe aynı anda zil sesi dinletilmiştir. Salya akıtırken zil sesine koşullu şartlanan köpek, daha sonra kemik olmadığı halde zil sesini her duyuşunda salya akıtmaya başlamıştır. İşte bu deneyde olduğu gibi, sex-cinsellik ve ölüm temaları; reklamlarda gizli olarak kullanılarak bilinçaltına gönderilen DOĞUM ve ÜREMEYİ çağrıştıran mesajlardır. Bu temalara karşı, bilinçaltlarında doğuştan gelen zaafları olan insanların; koşullu şartlandırma ile bu ürünleri alma yöneliminde bulunmaları, bu yöntemin başarısını bilimsel olarak kanıtlamaktadır.
Yöntemin ilk uygulaması, New Jersey’de bir sinema salonunda gerçekleştirilmiştir. Uygulama sırasında ekrana, her 5 saniyede bir “coca cola iç”, “patlamış mısır ye” mesajlarının yansıtılması üzerine, N.J.’de cola satışlarının %18’den, %51’e çıktığı gözlemlenmiştir. Aynı şekilde bir içki firmasının -en bilinen yöntemi kullanarak- bir derginin arka kapağına vermiş olduğu reklamda, buzlar üzerine gizlenmiş “sex” yazısı sayesinde 1,5 milyon dolarlık satış yaptığı tespit edilmiştir.
Dünya üzerinde bu yöntemlerle hazırlanmış sayısız reklam örneği bulunmaktadır. Hatta seçim dönemlerinde parti başkanlarının konuşmalarının içine gizlenmiş subliminal içerikli propaganda mesajlarına bile rastlamak mümkündür. Yine bir çok müzik grubunun şarkı sözleri, bu özel yöntemle hazırlanmış mesajlar içermektedir ve tersten dinlenildiğinde bu mesajlar açıkça duyulabilmektedir. Ayrıca, bu konu üzerinde çalışmaları bulunan araştırmacıların söylemine göre, dünya üzerinde subliminal içerik yaratma konusunda özel eğitim veren kuruluşlar ve örgütler bile bulunmaktadır.
Bilinçaltını etkileyerek satış yüzdesini artıran bu özel yöntemin, haksız rekabete yol açtığı ve daha önemlisi, insanları yönlendirmede çok büyük rolü olduğu göz önüne alınarak bir çok ülkede yasaklanmıştır. Yasaklanan ülkelerin çoğunda –Türkiye dahil- yasalarda yaptırımı olduğu halde, denetim eksikliği bulunduğundan, örneklerinin hala mevcut olduğu görülmektedir. (internet üzerinden ayrıntılı örneklere ulaşılabilir)
Görünen o ki hepimiz, hala uygulanmaya devam edilen bu yöntemle, uzunca bir süre daha hipnoz etkisinde kalmaya devam edeceğiz.
Bu yazı; 2010 SYKONSEPT BÜLTENİ'nin 33. Sayısı için hazırlanmıştır. İzin alınmadan ve yazar ismi belirtmeden başka yerlerde kullanılamaz! http://www.syk.com.tr/pdf/syk33.pdf
Yorumlar
Yorum Gönder
Yorumunuzu buraya yazabilirsiniz. Yorumunuza en kısa sürede yanıt verilecektir.