Yapı Sektöründe Sürdürülebilirlik ve Yeşil Pazarlama: GREENWASHING, YEŞİL AKLAMA

 

ÖZET

Son yıllarda, çevre dostu olmanın önemi mimarlık ve inşaat sektöründe artmıştır. Ancak, çevre dostu binaların yükselişi, Green Washing (yeşil yıkama)[1] olarak bilinen yanıltıcı reklam taktiklerine yol açmıştır. Yeşil yıkama, şirketlerin ürün veya hizmetlerinin çevre dostu görünmesini sağlamak için yanıltıcı veya belirsiz terimler kullanmasıdır. Bu taktik, sürdürülebilirliğe ilgi duyan endüstrilerde yaygın olarak kullanılmaktadır. Tüketiciler, yanıltıcı iddialar nedeniyle çevreye pozitif yönlü katkıda bulunuyor olduklarını düşünerek aldatılmaktadır. Bu durum, çevre dostu ürünlerin pazarda tanınmasını zorlaştırmaktadır.

 

Bu araştırmanın amacı, çevre dostu binalarda yeşil yıkama konusunu incelemek ve şirketlerin tüketicileri yanıltmak için kullandıkları yaygın taktikleri belirlemektir. Araştırma yöntemi olarak örnek olay araştırması / vaka incelemesi tercih edilmiştir. Vaka incelemeleri ve literatür analizi yapılarak farkındalık yaratmak için öneriler sunmak hedeflenmektedir. Ayrıca vaka incelemelerinin mevcut örneklem üzerinden genellenmiş sonuçlara ulaşmada ve en iyi uygulamaları belirleyerek, sürdürülebilir bina uygulamalarını teşvik etmede yardımcı bir rol üstleneceği düşünülmektedir. Bu sayede yeşil yıkamanın gerçek dünyadaki örnekleri analiz edilerek şirketlerin kullandığı taktikler mevcut sürdürülebilirlik ilkeleri kapsamında karşılaştırılarak tablolaştırılmıştır. Bu çıkarım sebebiyle de İstanbul’da bulunan Vadi İstanbul, Tema İstanbul ve Atakent Bosphorus City olmak üzere yeşil yıkama yaptığı düşünülen üç farklı mimari projenin resmî açıklamaları ile reklam görselleri, çevre ile olan ilişkisi, enerji verimlilikleri, çevresel değerlendirme raporları ve kullanılan malzemelerin incelenmesi sonucunda herhangi bir değer derecelendirmesi yapılmayıp projelerin mevcut durumlarına bakılarak sürdürülebilirlik ilkeleri ile karşılaştırılarak çapraz değerlendirmesi tablo üzerinde gösterilmiştir.

1        GİRİŞ

1.1       YEŞİL YIKAMA KAVRAMI VE YAPI SEKTÖRÜNDEKİ KULLANIIMI

Son yıllarda çevre dostu olma konusu, mimarlık ve inşaat sektöründe giderek daha fazla önem kazanmaya başlamıştır. Doğaya verilen zararın giderek artmasıyla birlikte çevrecilik ve sürdürülebilirlik gibi kavramların öneminin idrak edilmesi hemen her alanda yapılan her eylemin doğayı koruyarak yapılmasına yönelik bir bilinçle çok kısa süre içerisinde yeşil hareket adı verilen bir akıma dönüşmüştür. Fakat bu akımın popülerliğinin artması birçok suistimali de beraberinde getirerek yeşil yıkama kavramını ortaya çıkarmıştır (Özel, 2015). Bununla birlikte, çevre dostu olarak nitelendirilen binaların sayısı arttıkça, yeşil yıkama olarak bilinen bu kavram yeni bir aldatıcı reklam biçiminin yeni ismi olmuştur. Pazarlama alanında yeşil yıkama, şirketlerin ürün veya hizmetlerinin gerçekte olduğundan daha çevre dostu görünmesini sağlamak için kullandıkları bir pazarlama taktiğidir (Demirci, 2021). Bu taktik, yanıltıcı iddiaları, yanlış reklamları veya bu iddiaları destekleyecek herhangi bir kanıt sağlamadan çevre dostu olduğunu ima eden belirsiz veya tanımlanmamış terimlerin kullanımını içermektedir.

Yeşil yıkama kavramının ortaya çıkışı ise 1960’lı yıllara denk gelmektedir. Bu yıllarda ilk kez ortaya çıkan çevreye duyarlılığının artması firmaların kullanmış olduğu pazarlama stratejilerini de değiştirmiştir. Bununla birlikte o dönem yeşil rengin pazarlama unsurlarında sıkça kullanılıyor olması verilen mesajların sorgulanmasına yol açmıştır. Reklam yöneticisi olan Jerry Mander yeşil olmadan yeşil algısı yaratmaya çalışan bu yeni reklam biçimini ekopornografi olarak kavramsallaştırmıştır. Yeşil yıkama kavramı, sistematik olarak ise ilk kez 1986 yılında çevre bilimci Jay Westervelt tarafından kullanılmıştır. Güney Pasifik’te bir otelde bulunurken odanın içerisinde doğanın korunması amacıyla havluların tekrar kullanılmasını tavsiye eden bir yazı görmüştür. Westervelt bu yazının aslında çevrenin korunmasını değil firmanın maliyetlerini düşürmek için asıldığı sonucuna varmıştır. Ona göre çevrenin korunması firmanın maliyetlerini gizlemeyi amaçlayan bir pazarlama stratejisidir (What Is Greenwashing and How to Avoid It | Earth.Org, n.d.). Greenwash terimi, 1992'de Rio de Janeiro'da düzenlenen Dünya Zirvesi'nden ortaya çıkarak doksanların başından bu yana kullanılmaktayken her yıl Oxford Sözlüğü tarafından yayınlanan yılın kelimeleri listesinin 1999 sürümünde sözlüğe girerek dünya çapında da tescillenerek kullanılmaya başlanmıştır. McKinsey tarafından hazırlanan bir rapor, Z kuşağının (1996 ile 2010 arasında doğan kişilerin) etik olarak görülen şirketlere ve markalara para harcama olasılığının daha yüksek olduğunu gösterirken (Generation Z Characteristics and Its Implications for Companies | McKinsey, n.d.), Nielson'ın Küresel Kurumsal Sürdürülebilirlik Raporu ise, tüketicilerin %66'sının bir ürün sürdürülebilir bir markadan geliyorsa daha fazla harcama yapacağını ve Y kuşağı (1981-1996 yılları arasında doğan kişiler) arasında bu oranın %73'e çıktığını göstermektedir (You Searched for Global Corporate Sustainability Report - NIQ, n.d.). Bu nedenle, yaş unsurları göz önüne alındığında satın alma davranışını gerçekleştirecek olan hedef kitleyi etkilemede şirketler sosyal olarak bu durunu ürün pazarlama stratejilerinde etkin olarak kullanmaktadır.

“Son dönemde popüler kültürde yaygınlaşan “Betondan kaçış/ Doğaya dönüş” kavramları mimari yapıların özellikle de insanların vakitlerinin büyük çoğunluğunu geçirdiği ofis ve konutların “doğayla bütünleşik” ve “yaşanılabilir” olarak pazarlanmasına neden olmuştur. Mimari ve inşaat sektörlerinin piyasa hacimleri göz önünde bulundurulduğunda gerek doğa, çevrecilik ve sürdürülebilirlik kavramlarının gerekse yeşil bina sertifikalarının suistimale açık birer yeşil yıkama aracı olabileceği, bu sayede kavramsal olarak en başta doğaya aykırı olan mimari yapıların daha sempatik ve cazip gösterilebileceği fikrini doğurmuştur.” (Erden, 2021, p. 23)

Yeşil yıkama, çevre dostu bina endüstrisi gibi sürdürülebilirliğe artan ilgiden yararlanmak isteyen endüstrilerde yaygın olarak kullanılmaktadır.

1.2       SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK KAVRAMI VE YAPI SEKTÖRÜNDEKİ YERİ

Küreselleşmeye, teknoloji kullanımına ve sanayinin giderek gelişmesine bağlı olarak artan dünya nüfusu, global düzeyde ciddi bir enerji ihtiyacını beraberinde getirmiştir. Bu sebepler sonucunda yenilenebilir yeni enerji kaynaklarının arayışı ve önemi artmaya başlamıştır (Bilge ERDEDE et al., 2014). Bu yeniyi arayış süreci, sadece yenilenebilir enerji kaynaklarını hedef almadan daha geniş bir perspektifle doğaya en az zarar veren, doğal kaynakları daha verimli kullanmaya olanak sağlayan ve canlı yaşam kalitesini arttırmayı hedefleyen bir hareket olarak insan doğa çatışmasını ortadan kaldırmayı hedefleyen sürdürülebilirlik kavramını ortaya çıkarmıştır (Erden, 2021).

Sürdürülebilirlik kendi içerisinde,

      i.         Var olanı koruyup geleceğe aktarmak için doğal kaynakların korunumu açısından “Çevresel”,

    ii.         Kaynakların ekonomik kullanılması açısından “Ekonomik”,

   iii.         Canlıların yaşam kalitesini arttırmak ve kültürel değerlerin korunması açısından da “Sosyokültürel” olmak üzere üç temel ilkeye bölüntülenmiştir.

1980’lerden bu yana bilinirliği artan şekilde çeşitli alanlarda yer bulmaya başlayan “yeşil tasarım” kavramı, tasarım alanında da etkili olarak mimarlık disiplinine dahil olmuştur ve çok kısa bir süre içerinde teoriden pratiğe hızlı bir geçiş yaparak uygulamalarda kullanılmaya başlamıştır.  Mimari ve yeşil tasarım birbirine tezat oluşturan eylemler olsa da doğaya verilecek zararların azaltılması açısından birbirini tamamlayıcı hareket ile çevreyi korumak mümkün olmaktadır. Mimaride sürdürülebilirliğin derecelendirilebilmesi ve yapılan şeylerin belli standartlara bağlanması için 2002 yılında “Dünya Yeşil Binalar Konseyi” kurulmuştur. Mimari yapıların tasarımından itibaren inşaat sektöründe standardizasyonlar bu konseyin hazırlamış olduğu uluslararası kurallar çerçevesinde çeşitli sertifikalar ile çerçeve içine alınmıştır. Bu uluslararası kurallara göre düzenlenmiş sertifikaların kriterleri bulundukları ülkelerin yerel gereksinimlerine göre farklılık göstermektedir ancak temel kriterler ile belirli ölçülerde standardize edilmiş kurallara sahiptirler (Bu araştırmada sertifika sistemleri hakkında detaylı  bilgi verilmeyecek olup, araştırmaya konu olan örneklerin karşılaştırılmasında yüzeysel olarak değinilecektir. Detaylı bilgi için (Erden, 2021) Lisansüstü Tez Çalışması incelenebilir).

Mimarlıkta sürdürülebilirlik kavramı kendi içerisinde üç temel ilkeye bölüntülenmiştir (Tablo 1). Ayrıca temel ilkeler de kendi içlerinde alt ilkelere bölüntülenmiştir (Tablo 2).

        i.         Yapım, kullanım ve yıkım süreçlerinde kullanılmak üzere ihtiyaç duyulan kaynakların ne amaçla ve kimler için kullanılacağına bağlı olarak yapının tasarımı ile bulunduğu yerin coğrafi özellikleri ve sosyokültürel durumuna göre belirlenen “enerjinin etkin kullanımı”, “suyun etkin kullanımı”, “malzemelerin etkin kullanımı” ve “yapının bulunduğu yerin etkin kullanımı” alt başlıklarına sahip olan ilkeye “Kaynak Yönetimi İlkesi” adı verilirmektedir.

      ii.         Yapının tasarım, yapım, kullanım ve yıkım süreçleri baz alınarak;
Yapının tasarımı ve arazi seçimini kapsayan süreçte enerji politikası ve izlenecek yapım stratejileri “yapı öncesi dönem”’i kapsamaktadır.
Yapım stratejilerinin uygulanması sürecinde meydana gelen çevresel etkinin gözlenerek yeni stratejiler belirlenmesi “yapım dönemi”’ni kapsamaktadır.
“Yapı sonrası dönem”’de ise yapının devamlılığı ve yeniden kullanımına bağlı olarak yıkımı ve geri dönüşümü ele alınmaktadır. Üç farklı süreçten oluşan bu döngüye “Yaşam Döngüsü Tasarımı İlkesi” denilmektedir.

     iii.         Çevreye saygılı ve doğayı koruyan sürdürülebilir bir yapı, kullanıcıları, yapım aşamasındaki çalışanları ve etkileşimde bulunacak diğer insanları da dikkate alarak fayda sağlayan özelliklere sahip olmalıdır. Sürdürülebilir mimarlıkta “Yaşanabilir Çevreler Sağlama Yöntemleri İlkesi” olarak yer alan bu ilkeye göre; mimarlık faaliyetleri, yerleşim alanlarının planlanması ve tasarımıyla çevreyi dönüştürürken, mevcut doğal ve kültürel değerleri koruma ve müdahale sonucunda bu değerlere katkıda bulunma açısından önemli bir rol üstlenmelidir (Erden, 2021).

 

“Tablo 1. Sürdürülebilir Tasarım ve Yapım İçin Geliştirilen Kavramsal Çerçeve"
(Erden, 2021)

 

Tablo 2. Kaynak Yönetimi ilkesinin Stratejileri ve Uygulama Yöntemleri
 (Erden, 2021)

 

1.3       YEŞİL BİNA

Sürdürülebilir, ekolojik, çevre dostu gibi kavramlarla özdeşleştirilmiş olan yeşil bina kavramı inşaat sektröründe kullanılan bir tanım olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu tanım, çevreyle uyumlu, canlıları düşünen, yenilenebilir kaynaklar kullanan, sürdürülebilir binalar olarak tanımlanmaktadır ve Dünya Yeşil Binalar Konseyi’nin belirlediği kriterlere göre her ülkenin bu konuda kullandığı sertifikalar ile derecelendirilmektedir.

Yeşil bina kullanımı binayı nitelendiren yenilenebilir kaynak kullanan, çevre dostu, sürdürülebilir ve ekolojik gibi kavramlar dışında son dönemlerde reklam amacıyla sıklıkla kullanılan bir etikete dönüşmüştür.

Tablo 3. Yeşil Binalarda Temel Tasarım Hedefleri ve İlkeleri (Erden, 2021)

 

2        AMAÇ VE YÖNTEM

Araştırmanın amacı çevre dostu binalarda yeşil yıkama konusunu incelemek ve şirketlerin tüketicileri yanıltmak için kullandıkları yaygın taktikleri belirlemektir. Nitel araştırma yöntemlerinden vaka analizi incelemeleri kullanılarak ve mevcut literatürü analiz ederek, mimarlık ve inşaat endüstrisinde yeşil yıkama konusunda farkındalık yaratmak ve çevre dostu bina uygulamalarında daha fazla şeffaflık ve hesap verebilirliği teşvik etmek için öneriler içermektedir. Ayrıca, tüketicilerin çevre dostu binaları ve ürünleri seçme konusunda daha bilinçli seçimler yapmalarına yardımcı olmak ve bir bütün olarak sektörde daha fazla çevresel sürdürülebilirliği teşvik etmek de amaçlar dahilindedir. Bu bağlamda “Çevre dostu pazarlama stratejisinin mimarlık ve inşaat sektöründe şirketler tarafından kullanılan yaygın yeşil yıkama taktikleri nelerdir?” sorusu temel alınarak İstanbul’da bulunan Vadi İstanbul, Tema İstanbul ve Atakent Bosphorus City olmak üzere yeşil yıkama yaptığı düşünülen üç farklı mimari projenin resmî açıklamaları ile reklam görselleri, çevre ile olan ilişkisi, enerji verimlilikleri, çevresel değerlendirme raporları ve kullanılan malzemelerin incelenmesi sonucunda herhangi bir değer derecelendirmesi yapılmayıp projelerin mevcut durumlarına bakılarak sürdürülebilirlik ilkeleri ile karşılaştırılarak çapraz değerlendirmesi tablo üzerinde gösterilmiştir. 

 

3        YEŞİL YIKAMA YAPTIĞI DÜŞÜNÜLEN İSTANBUL’DAKİ ÜÇ FARKLI MİMARİ PROJEYE AİT BULGULAR

Türkiye’de konut kullanımına sahip yeşil bina sertifikası almış projeler içinde LEED Sertifikası almış 21, BREAM Sertifikası almış 6, DGNM Sertifikası almış 1 proje bulunurken(Erden, 2021); yeşil bina olduğuna dair herhangi bir sertifika almamış veya başvuru yapmamış olan ancak ekolojik, sürdürülebilir ve çevreci kavramlarıyla reklam ve tanıtımı yapılmış olan birçok inşaat projesi bulunmaktadır. Bu çalışmada yeşil yıkama yaptığı düşünülen ancak sertifikası olmayan birçok proje arasından Vadi İstanbul, Tema İstanbul ve Atakent Bosphorus City olmak üzere üç proje incelenmiştir.

 

3.1       VADİ İSTANBUL

İstanbul İli, Sarıyer İlçesi, Ayazağa Mahallesi’nde yer alan proje Belgrad Ormanı’na sınır komşusu olarak konuşlandırılmıştır. 424.000 m2 arazi üzerine kurulmuş olan yapının bulunduğu bu araziden Sadabad Deresi’nin geçiyor olması ve derenin korunmasına yönelik herhangi bir bilgiye ulaşılamadığı gibi derenin debisini arttırmak amacıyla İstanbul Boğazı’ndan mekanik yollarla pompalanan deniz suyunun kullanıldığına dair birçok internet sitesinde projenin tanıtımlarının yapıldığı bilgisine ulaşılmıştır (İki Design ve SOM İmzalı Vadistanbul Sadabad Deresi’ne Komşu Geliyor - Arkitera, n.d.). Projenin tanıtım bültenlerinde ve sektörel dergiler ile internet sitelerinde yer alan açıklamalarda, proje arazisinin Evyap eski sabun fabrikasına ait olup kentsel dönüşüm kapsamında yararlı bir projeye dönüştüğünden pozitif yönlü (VADİSTANBUL, Yatay ve Dikey Formları İle Doğayı Takip Ediyor, n.d.) olarak bahsedilse de proje, Belgrad Ormanı’nı da içine alan kuzey ormanlarına sınır teşkil edecek şekilde yapılandırıldığından bölgedeki diğer yapılaşma faaliyetlerine emsal teşkil etmesinden dolayı sürdürülebilir özellikler taşımamaktadır. Projenin diğer tanıtımlarında bahsedilen enerji verimliliğinin entegre enerji sistemleri ile sağlanıyor olmasının maksimum düzeyde enerji tasarrufu sağlayacağından söz edilmektedir. Ayrıca aynı açıklamalar içinde yer alan ve projenin çatı ve cephe sistemlerinde kullanılan malzemelerin yeni teknolojiler kullanılarak üretildiğinden gaz emisyonları ile kentsel ısı adası etkisini minimize ettiğinden bahsedilmektedir (Yatay ve Mütevazi Formlarla Yenilikçi Bir Yaklaşım Vadi İstanbul | Ytong, n.d.). Yapılan araştırmalar ile bu konuda herhangi bir sertifikalama ya da açıklayıcı bir dökümana ulaşılamamıştır. Ayrıca yine proje tanıtımlarında yer alan Belgrad Ormanı ve Sadabat Deresi yakınındaki konumu ile doğayla iç içe olduğuna dair bir kampanya tanıtımı bulunmaktadır, ancak bu tanıtıma rağmen sürdürülebilirlik ve çevrecilik açısından herhangi girişimde bulunulmadığı saptanmıştır.

 

3.2       TEMA İSTANBUL

İstanbul İli, Küçükçekmece İlçesi, Atakent Mahallesi’nde yer alan proje eski Halkalı Çöplüğü arazisi üzerine konuşlandırılmıştır. Bu yönüyle sürdürülebilirlik açısından yeni yaşam alanlarının oluşturulması sosyoekonomik açıdan pozitif bir etki yaratmaktadır. Ancak arazinin eskiden kalma katmanlı yapısı gereği dolgu bir arazi olması yapıyı deprem riskli bir yapı haline getirmektedir.

 

3.3       ATAKENT BOSPHORUS CITY

İstanbul İli, Küçükçekmece İlçesi, Atakent Mahallesi’nde bulunan proje 246 bin m2 alana yapılmıştır. İstanbul Boğazı’na benzerliği ile öne çıkan proje eski çöplük arazisinin dönmüşümü ile projelendirilerek çevreye sosyokültürel açıdan etkileşimde bulunmaktadır.

4        SONUÇ

 

Çevre dostu binalarda yeşil yıkama konusundaki araştırmanın bulguları ve çıktıları çevre dostu bina endüstrisinde sürdürülebilirliği teşvik etmedeki zorlukların ve fırsatların daha derinden anlaşılmasına katkıda bulunmakta ve yeşil yıkamayı önlemenin ve gerçek çevresel faydaları teşvik etmenin yollarını belirlemeye yardımcı olmaktadır. Araştırma kapsamında edinilen bulgular aşağıda belirtilmiştir.

 

               Yeşil yıkama kavramı, çevre dostu bina endüstrisi gibi sürdürülebilirlikten yararlanmak isteyen endüstrilerde yaygın olarak kullanılmaktadır.

 

Bu sonuç, yeşil yıkama kavramının yapı sektöründe nasıl kullanıldığını ve sürdürülebilirlik kavramının önemini açıklamaktadır. Ayrıca, mimaride sürdürülebilirlik için oluşturulan sertifikalar ve temel ilkelere de değinilmektedir.

 

 

KAYNAKÇA

Bilge ERDEDE, S., Bektaş, S., & Mayıs Üniversitesi Müh Fak Harita Müh Bölümü, O. (2014). Ekolojik Açıdan Sürdürülebilir Taşınmaz Geliştirme ve Yeşil Bina Sertifika Sistemleri. Harita Teknolojileri Elektronik Dergisi, 6(1), 1–12. https://dergipark.org.tr/tr/pub/hartek/issue/7589/99625

Demirci, K. (2021). Sürdürülebilir Geleceğin Önündeki Tehdit: Yeşil Boyama (Greenwashing) Türkiye Kentleri Üzerinden Bir Değerlendirme. Kent ve Çevre Araştırmaları Dergisi, 3(2), 34–55. https://doi.org/10.48118/YYKENTCEVRE.1012216

Erden, O. (2021). TÜRKİYE’ DE “SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK” İDDİASI TAŞIYAN PROJELERİN ULUSLARARASI KRİTERLER BAĞLAMINDA SORGULANMASI. https://acikbilim.yok.gov.tr/bitstream/handle/20.500.12812/709435/yokAcikBilim_10213200.pdf?sequence=-1

Generation Z characteristics and its implications for companies | McKinsey. (n.d.). Retrieved May 19, 2023, from https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies#

İki Design ve SOM İmzalı Vadistanbul Sadabad Deresi’ne Komşu Geliyor - Arkitera. (n.d.). Retrieved June 6, 2023, from https://www.arkitera.com/haber/iki-design-ve-som-imzali-vadistanbul-sadabad-deresine-komsu-geliyor/

Özel, A. P. (2015). Çevresel Aktivizm, Halkla İlişkiler ve Yeşil Aklama Üzerine Kuramsal Bir Bakış. Selçuk İletişim, 8(4), 73–89. https://doi.org/10.18094/SI.91727

VADİSTANBUL, Yatay ve Dikey Formları İle Doğayı Takip Ediyor. (n.d.). Retrieved June 6, 2023, from https://www.ekoyapidergisi.org/vadistanbul-yatay-ve-dikey-formlari-ile-dogayi-takip-ediyor

What is Greenwashing and How to Avoid It | Earth.Org. (n.d.). Retrieved May 19, 2023, from https://earth.org/what-is-greenwashing/

Yatay ve Mütevazi Formlarla Yenilikçi Bir Yaklaşım Vadi İstanbul | Ytong. (n.d.). Retrieved June 21, 2023, from https://ytong.com.tr/blog-detay.asp?blogID=45

You searched for Global Corporate Sustainability Report - NIQ. (n.d.). Retrieved May 19, 2023, from https://nielseniq.com/?s=Global+Corporate+Sustainability+Report&market=global&language=en&orderby=&order=&post_type=any

---

[1] Green Washing kavramı Türkçe literatürde “Yeşil Yıkama” olarak kelimelerin tam anlamıyla çevrilerek kullanılmıştır. Fakat bazı kaynaklarda “Yeşil Aklama” olarak da sıklıkla kullanımı mevcuttur. Bu araştırma çalışmasında “Yeşil Yıkama” olarak kullanılacaktır.